Il marketing non riguarda più le cose che fai ma le storie che racconti – Seth Godin
Come fare storytelling per la tua azienda?
Quante volte ti sarai fatto questa domanda. Sì, lo so, sembra facile.
Le storie d’altronde hanno sempre fatto parte della capacità umana di comunicare in modo profondo, te lo dicono tutti. Lo leggi dappertutto.
Eppure al giorno d’oggi fare storytelling sembra essere molto di più di una semplice storiella, anche perché gli strumenti che hai a disposizione sono molteplici e devi saperli utilizzare e fondere in modo efficace.
I video funzionano? E un carosello di immagini su Instagram?
Anch’io mi sono posta in passato tutte queste domande e ho avuto tanti dubbi da chiarirmi. Perché in effetti ho capito subito che fare storytelling in modo efficace ed emozionante poteva darmi la possibilità di distinguermi e farmi notare da un maggior numero di persone.
Mi sono arrovellata a lungo per trovare risposte anche online, ma il panorama del web mi offriva spesso tante risposte forse un po’ confuse e nessuna in grado di chiarirmi il concetto di storytelling oggi.
Fare storytelling è creare video su YouTube e Facebook? E’ pubblicare sempre lo stesso soggetto su tutti i social, accompagnato da una descrizione? E, soprattutto, quante risorse economiche vanno investite per fare storytelling?
Un libro è venuto in mio aiuto, per fortuna. “Customer Experience Design” (2017), di Alberto Maestri e Joseph Sassoon, è finalmente riuscito a farmi un quadro chiaro di cosa significa esattamente storytelling oggi.
Gli autori dedicano allo storytelling una parte importante del libro, collocando la narrazione in un contesto più ampio, nella Customer Experience, come suggerisce il titolo.
Lo storytelling è solo uno dei mezzi di comunicazione delle aziende per coinvolgere e attirare le persone al brand.
Ecco qui riassunti i contenuti che troverai in quest’articolo:
- Cos’è lo storytelling
- Perché fare storytelling
- Come fare storytelling: le caratteristiche
- I mezzi per fare storytelling
- Esempi di storytelling
Cos’è lo storytelling
Una volta alla base del racconto c’erano le parole e la voce. Ora per fare storytelling un’immagine arriva dritta al cuore delle persone molto più di tante parole, e senza la necessità di essere per forza narrata.
Lo storytelling, in un’epoca di comunicazione prepotentemente visiva, è tornato ad incarnare il mezzo espressivo preferito dalle persone.
Le aziende che hanno compreso il potere e il fascino dello storytelling se ne sono giustamente appropriate affinando e perfezionando le loro strategie di marketing.
Vendere alla vecchia maniera, pubblicizzando e strillando i propri prodotti e servizi, non ha più senso e soprattutto non è un’operazione di marketing di cui raccogliere i frutti. Anzi, è più controproducente che altro.
Ciò che un’azienda propone quando crea e produce storytelling non è merce, non è materiale tangibile, ma è esperienza, una sapiente Customer Experience.
Esseri competitivi al giorno d’oggi, per un’attività commerciale, non è più una questione di qualità del prodotto o servizio. La merce proposta più o meno si equivale, e puntare semplicemente sulle sue caratteristiche per farsi conoscere e vendere, emergendo dalla concorrenza, è ormai un’illusione.
Ciò che rende competitiva un’azienda, piccola o media che sia, è la Customer Experience in cui un ruolo chiave è ricoperto proprio dallo storytelling.
Fare storytelling è coinvolgere, emozionare, trasmettere umanità, significato e impressionare la memoria degli spettatori.
Fare storytelling è creare esperienze memorabile a cui le persone partecipano e in cui si identificano.
Perché fare storytelling
I più grandi romanzi di Joseph Conrad sono un grande esempio di storytelling. Le storie che raccontava si intrecciano e si sviluppano l’una nell’altra, collegate da un io narrante e da una voce che incanta e rapisce. Attraverso le esperienze raccontate, il punto di vista sia del protagonista che dell’ascoltatore (e del lettore) cambiano e si trasformano.
Le storie sono sempre state un mezzo della mente umana per comunicare significati e ricordarli in modo semplice, soprattutto attingendo ad esperienze vissute e riconoscibili.
Utilizzare l’iperbole e l’enfasi nel fare storytelling oggi è anacronistico, soprattutto quando i messaggi più importanti vengono veicolati sul web e sui social.
Non si è più credibili, in un panorama affamato di verità e autenticità.
Poteva funzionare quando era ancora la televisione il canale principale per la promozione, oggi la ricerca continua di umanità e realtà vissuta obbliga a staccarsi da questo paradigma superato, per fare storytelling in modo intelligente e realmente coinvolgente.
Lo storytelling oggi crea contenuti oltre che storie. Arricchisce lo spettatore e quindi il cliente di conoscenze e insieme di emozioni, ed avvicina le persone al brand.
Fare storytelling oggi significa anche restituire umanità ad un brand e permettere ai clienti di potersi avvicinare all’azienda e conversare più facilmente con essa.
Con lo storytelling, infatti, le persone si identificano con le storie narrate e si sentono partecipi e insieme protagonisti di un marchio.
Le caratteristiche dello storytelling
Le caratteristiche sono quelle molto vicine al mondo del cinema o del racconto classico.
Seguendo sempre il libro “Customer Experience Design”, affinché una storia sia efficace dovrebbe poggiare su questi punti:
- Problematica: si parte sempre da un conflitto, da problemi o da vicende difficili. Una situazione idilliaca o che echeggia di perfezione non funziona, perché non riflette la condizione reale e quotidiana vissuta generalmente dalle persone.
- Verità e autenticità: i contesti e le situazioni narrati devono essere uno specchio abbastanza veritiero della vita reale. Non per forza devono essere storie realmente accadute. Devono però rappresentare una cornice palpabile, in cui lo spettatore riesce facilmente a ritrovarsi e a riconoscersi.
- Trasformazione: la storia narrata permette una trasformazione, sia esterna che interna. Grazie all’esperienza vissuta e narrata si apprendono nuovi significati che lasciano il segno, sia nell’ambiente circostante sia in quello più profondo e psicologico. Lo spettatore rimane coinvolto da un’esperienza che può definirsi profonda nel momento in cui lascia traccia di sé.
- Conclusione: è la fase finale che permette una generale valutazione positiva dell’esperienza. Alla conclusione della storia si traggono le somme, facendo emergere benefici e vantaggi dell’esperienza e della storia. E’ a questo punto che lo spettatore dovrebbe prendere coscienza dell’importanza dell’esperienza che il brand gli sta offrendo e quindi di ciò che potrebbe comportare perdere quell’opportunità.
Per raccontare una storia non serve per forza essere seri o drammatici. Uno stile divertente e ironico fa sorridere e delizia le persone che hanno voglia di distrarsi dalla vita di tutti i giorni.
I mezzi per fare storytelling
Prima di iniziare la tua narrazione parti sempre da una domanda fondamentale: quale emozione vuoi suscitare nel tuo pubblico?
- Vuoi spingerlo a compiere una determinata azione?
- Vuoi arricchire le sue conoscenze?
- Vuoi spingerlo ad empatizzare con te raccontando una storia che ti è realmente accaduta?
- Vuoi aiutarlo a risolvere un problema con un suggerimento utile?
Raccontare storie e offrire contenuti può essere fatto in diversi modi.
La tecnologia odierna ci permette diversi mezzi espressivi interessanti e molti facilmente utilizzabili come immagini, foto, illustrazioni, podcast, video, ebook, modelli da scaricare e così via.
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Tutto ciò che contribuisce ad arricchire l’esperienza dell’utente e a creare legami col brand ed emozioni è utile allo storytelling.
Allo stesso tempo un ruolo fondamentale è il modo in cui il pubblico accede ai contenuti che offri.
Ormai la maggior parte degli utenti naviga online da dispositivi mobili, cioè lo fa nel tempo libero.
E’ così anche per il tuo pubblico? O è un pubblico che accede ai tuoi canali da desktop perché lo fa durante il lavoro? Preferisce Instagram, quindi una comunicazione veloce ed intuitiva, o scarica materiale come un ebook che poi leggerà con calma nei ritagli di tempo?
Sono tutti quesiti da porsi quando vuoi creare una strategia di storytelling precisa e personalizzata per il tuo cliente.
Perché alla fine è lui che detta le regole e pretende di essere ascoltato.
Non solo. Un aspetto molto importante oggi nel fare storytelling è mettere al centro non il brand in quanto tale, ma l’utilizzo di esso da parte delle persone e dei suoi fan. I contenuti generati dagli utenti stessi (User Generated Content) possono diventare i protagonisti delle storie perché sono gli stessi fruitori finali che parlano del brand agli altri utenti, raccontano le loro esperienze e rendono concreta e più credibile la storia di quel brand. Un esempio fulgido di User Generated Content è Starbucks, che da sempre sui social condivide post e immagini dei propri clienti legati al marchio.
Esempi di storytelling
Online abbondano le fantomatiche “Storie di successo”. Anche su Facebook c’è una sezione lunga ed apposita che elenca i brand che hanno accresciuto la propria popolarità e le vendite grazie ad una conversazione social.
Anche nel libro che ho menzionato all’inizio di quest’articolo ci sono diverse sezioni dedicate ad esempi e case study a cui potrei attingere.
C’è una cosa però che non mi convince: tutte queste storie di successo sono legate ai grandi marchi già famosi e con la strada già abbastanza spianata.
Coca Cola, Apple, Ikea, Lego sono nomi che non ci aiutano molto, secondo me. Sono brand che avevano già largamente i mezzi economici a disposizione per consolidare il proprio nome e creare uno storytelling mozzafiato. Ci aspettavamo questo da loro.
Per una piccola e media azienda, o per un libero professionista, non possono essere esempi da cui partire perché il confronto chiaramente non regge.
Queste grandi marche hanno team di creativi esclusivamente dedicati alla creazione di storytelling e contenuti, mentre tu che hai un’impresa con 5 collaboratori o sei un libero professionista come me puoi affidarti unicamente alla tua sola mente e alle tue abilità (che devi già spremere per il tuo lavoro).
Quindi ti propongo due esempi di storytelling: uno è un video animato in 3D eccezionale e bellissimo. Il video è di qualche anno fa e l’idea di base è farsi ascoltare su tematiche difficili, su un terreno che normalmente è scivoloso e quasi sempre snobbato.
Losing Nemo non è solo un’animazione per bambini, solo perché è una finzione in 3D. Si rivolge in particolare ad un pubblico che fa scelte d’acquisto ogni giorno e molto probabilmente è sordo a tematiche così sensibili.
Invece di gridare slogan e snocciolare dati sui danni della pesca intensiva, ottenendo il consenso solo di un pubblico già sensibile al problema, Losing Nemo affronta la questione in modo prima leggero e coinvolgente, poi sempre più drammatico ed emozionante.
Losing Nemo from Fran Marquez on Vimeo.
Un altro esempio di storytelling vivace e accessibile è quello di Charuca, artista e creativa spagnola, specializzata nella creazione di agende coloratissime.
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Che cos’hanno le sue agende di particolare e cosa la rende così apprezzata e seguita? Il modo in cui propone sé stessa, prima di tutto. Al di là dell’aspetto delle sue agende, che sicuramente è carino e allegro, c’è tutto il mondo colorato e solare che Charuca propone in formato visivo (foto sempre coerenti nella qualità e nei colori) e la positività delle sue captions che infatti ricevono un altissimo tasso di engagement.
Charuca risponde sempre, si mette in gioco, parla ai suoi followers anche dei momenti meno gioiosi e si unisce con vitalità e simpatia alla sua community.
I suoi clienti non stanno probabilmente acquistando semplicemente una bella agenda, che potrebbero con calma comprare anche in un negozio qualsiasi, ma stanno acquistando il mondo di Charuca, il suo entusiasmo e il suo sorriso, il suo mood ironico nell’affrontare la vita di tutti i giorni.
Conclusione
Si può fare storytelling anche con pochi mezzi economici, come abbiamo visto. Bisogna solo capire come sfruttare correttamente i numerosi strumenti che la tecnologia ci mette a disposizione, soprattutto in un’ottica di visual storytelling.
E non trascurare mai un pizzico di originalità, pensando sempre al pubblico di riferimento.
E tu, stai già raccontando la tua storia? Fammelo sapere nei commenti qui sotto!
Ciao! Sono Silvia Cossu e sono una libera professionista di Trieste, titolare di Grafica Cossu. Mi occupo di comunicazione online e digital marketing, grafica e realizzo siti web.
Lavoro e vivo a Trieste ma offro i miei servizi anche a distanza.
Amo scrivere sul mio Blog: penso gli articoli mentre passeggio, li scrivo di getto ma li rileggo mille volte, cerco immagini anche per ore e provo a migliorarli anche dopo la pubblicazione. Fatti un giro e lasciami un commento!