Il nuovo algoritmo di Facebook che cambierà il mondo del Marketing

E’ arrivato come una bomba l’annuncio che Mark Zuckerberg ha postato giovedì sulla sua bacheca Facebook.

Un discorso lungo e coraggioso che vuole aprire la strada a grandi novità.

Molte aziende e marketers che utilizzano Facebook come canale principale per la propria promozione sono molto preoccupati.

Ma come cambierà realmente Facebook? Cosa dobbiamo aspettarci nei prossimi mesi da Facebook? E le piccole medie imprese e le associazioni come dovranno affrontare tali cambiamenti?

Per chi gestisce una Business Page queste sono domande importanti. Voglio cercare di chiarire la situazione e dare possibili risposte, perché è fondamentale capire come Zuckerberg stia dettando le regole e stia spingendo le aziende a rinnovarsi e rinnovare il modo in cui fanno marketing.

“Facebook was built to bring people closer together and build relationships. One of the ways we do this is by connecting people to meaningful posts from their friends and family in News Feed. Over the next few months, we’ll be making updates to ranking so people have more opportunities to interact with the people they care about.”

Facebook Media esordisce così nell’articolo di due giorni fa. Facebook è stato creato per avvicinare le persone e costruire relazioni.

Il Social permette tutto ciò mostrando ai suoi utenti i post importanti e significativi nella Newsfeed e da ora in poi lo farà ancora di più per favorire l’interazione tra le persone. Si parla di persone quindi, non business e brand.

Facebook sembra voler restituire in toto il potere alle persone.

Queste affermazioni sembrano ricadere immediatamente come una scure sulle Pagine Facebook, che subiranno senza ombra di dubbio una calo drastico della copertura organica, un evento di cui già si erano viste le avvisaglie ultimamente.

Perché questi cambiamenti di Facebook?

“(…) But recently we've gotten feedback from our community that public content -- posts from businesses, brands and media -- is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.”

Zuckerberg, dopo attente analisi, ha compreso come i suoi utenti stiano subendo passivamente la mole di contenuti e informazioni che attraversano Facebook, senza contare il peso negativo che le fake news hanno avuto anche sulla sua reputazione.

Molti probabilmente hanno lamentato una eccessiva esposizione ai contenuti promozionali delle aziende e tale pressione potrebbe danneggiare l’esperienza che le persone vivono su Facebook.

“But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable.”

L’obiettivo di Zuckerberg è far sì che Facebook sia un luogo di qualità, che il tempo trascorso sulla sua piattaforma sia di valore per evitare che il “suo popolo” si rivolga altrove, su altri Social.

La Newsfeed ha potenzialità limitate nei contenuti che può mostrare.

Facebook quindi tenderà a privilegiare i contenuti delle persone che ci interessano per facilitare le interazioni e creare un contesto di benessere per i suoi utenti.

Quando l’algoritmo sarà a tutti gli effetti attivo a livello globale, Facebook selezionerà cosa mostrarci in base alle interazioni, ai like, ai commenti e alle condivisioni.

Un cambiamento che già stavamo vivendo ma che ora è stato ufficializzato e verrà quindi affinato e meglio sviluppato nei prossimi mesi.

Facebook ama davvero il suo popolo?

Molti utenti hanno risposto con entusiasmo all'annuncio di Zuckerberg.

Io stessa, quando ho pubblicato un sondaggio sulla mia pagina Facebook in cui chiedevo se questi cambiamenti fossero graditi al pubblico, ho riscontrato in effetti solo opinioni positive.

Le persone si sentono soddisfatte sapendo che il loro social preferito conferma di assecondare in toto i loro interessi e di limitare i contenuti promozionali.

In realtà non tutti sanno cosa è avvenuto qualche anno fa sulla piattaforma di Zuckerberg e che potrebbe aver dato il via ai cambiamenti a cui assistiamo ora.

Nel 2012 Facebook condusse un esperimento "sociale" per testare come i contenuti che apparivano nella Newsfeed potessero alterare lo stato d'animo dei suoi utenti, sia in positivo che in negativo.

I risultati mostrarono quanto fosse possibile manipolare le reazioni e le emozioni delle persone tramite news e contenuti filtrati appositamente con un algoritmo.

Quanto più venivano visualizzati stati d'animo e post positivi selezionati dall'algoritmo, tanto più le persone che li leggevano reagivano con sentimenti positivi, e vice versa.

L'esperimento non fu reso pubblico se non alla sua conclusione.

Stiamo assistendo forse ad un nuovo tipo di esperimento manipolatorio o ad una evoluzione di quello del 2012?

Quali contenuti avranno valore su Facebook?

Anche i video interessanti e divertenti o gli articoli di qualità potrebbero favorire quella “passività” ritenuta dannosa per gli utenti, come dice Zuckerberg stesso:

“On the other hand, passively reading articles or watching videos -- even if they're entertaining or informative -- may not be as good.”

I video in diretta invece, proprio perché favoriscono l’interazione tra le persone (anche qui, parliamo di persone e non di brand), potrebbero essere un contenuto su cui puntare:

“Page posts that generate conversation between people will show higher in News Feed. For example, live videos often lead to discussion among viewers on Facebook – in fact, live videos on average get six times as many interactions as regular videos.”

Si vuole puntare su quei contenuti che favoriscono la conversazione e sollevano il dibattito tra le persone. Sempre le persone restano al centro di Facebook e ne costituiscono più che mai il cuore.

I video in diretta dovranno ricoprire argomenti di interesse, didattici, o raccontare storie che le persone vogliono seguire e che rappresentino esperienze di arricchimento.

Dall’altra parte, invece, verranno penalizzati i cosiddetti “engagement bait”, cioè tutti quei post che vogliono costringere il pubblico ad un’interazione non spontanea e che non aiutano la riflessione e le naturali conversazioni:

Using “engagement-bait” to goad people into commenting on posts is not a meaningful interaction, and we will continue to demote these posts in News Feed.

Come rispondere all’algoritmo di Facebook? Il Digital Darwinism

L’obiettivo di Zuckerberg e di Facebook è di creare una community. Un brand o una Business Page dovrebbero lavorare proprio in questa direzione e costruire una community dove le persone sono al centro, con le loro esigenze, le loro necessità e le loro opinioni. I gruppi Facebook sono sicuramente un buon inizio, per chi intende continuare la propria strategia sul social di Zuckerberg.

Un’altra risposta potrebbe essere rafforzare il proprio pubblico con una buona strategia di email marketing, tenendo sempre a mente che le persone si aspettano ormai di essere le vere protagoniste.

Un’altra risposta potrebbe essere diversificare, concentrandosi anche su altre piattaforme e su altri Social. Diversificare la propria strategia e non basarsi esclusivamente su un unico canale comunicativo potrebbe permettere a molte aziende di sopravvivere, come d’altronde è già successo.

Per sopravvivere, bisogna per forza innovarsi, riprendendo il più che mai attuale hashtag di Brian Solis: #AdaptOrDie, che introduce il nuovo termine di Digital Darwinism.

E’ questo che Zuckerberg vuole dire alle aziende e alle associazioni e organizzazioni che attualmente gestiscono la propria comunicazione con le pagine Facebook.

Le inserzioni a pagamento

Che ruolo ricopriranno le Facebook Ads? Negli annunci degli ultimi giorni non se ne fa menzione.

Possiamo fare previsioni, non rosee.

Per chi intendesse continuare il proprio Marketing su Facebook, la strada delle inserzioni a pagamento si farà probabilmente più dura.

Non solo potrebbero costare molto di più, ma bisognerà sapere davvero come farle, senza improvvisarsi inserzionisti dall’oggi al domani, per battere l’elevata concorrenza.

Un'altra finalità di questi cambiamenti su Facebook potrebbe stare proprio qui: affinare gli strumenti per inserzionisti, raccogliendo silenziosamente dati spontanei e naturali degli utenti per poi venderli a caro prezzo.

D'altronde c'erano sempre state diverse lamentele sull'efficacia e sull'affidabilità delle Facebook Ads. Questo potrebbe essere un modo drastico per risolvere la questione.

Conclusioni

Con questo annuncio, Zuckerberg ha voluto dimostrare ancora una volta il suo potere e il potere del suo popolo, del popolo di Facebook.

E’ lui infatti a decidere e a selezionare quali aziende avranno successo e quali invece soccomberanno. Chi riuscirà a studiare nuove strategie creative per fare marketing si rinnoverà e rimarrà sulla cresta dell’onda, molto più di prima.

Chi studierà come meglio sfruttare gli strumenti rimasti a disposizione farà centro.

E ciò permetterà anche a Facebook di rinnovarsi ed apparire un luogo migliore per il suo pubblico.

La ricaduta invece su Facebook stesso, nel breve termine, secondo me potrebbe non essere delle migliori, per questo ritengo che Zuckerberg sia stato molto coraggioso. Staremo a vedere come anche la Borsa potrebbe risentirne.*

*AGGIORNAMENTO: In realtà gli effetti si sono già fatti sentire. Quando ho scritto quest'articolo non avevo ancora letto le news dell'Indipendent in cui si parla proprio delle perdite economiche di Zuckerberg proprio all'indomani del suo annuncio.

Comunque saranno cambiamenti graduali, che vedremo avvenire definitivamente nei prossimi mesi.

Non resta che rimboccarsi le maniche e cominciare a progettare nuove strategie, per non ritrovarsi improvvisamente impantanati in tecniche di marketing ormai superate.

E tu, quali altre possibili risposte avresti da proporre per far fronte a questi cambiamenti? Scrivilo nei commenti e condividi l'articolo sui social per iniziare subito un'interazione con i tuoi contatti!